Коротко. Свой интернет-магазин или маркетплейс — это вопрос расчёта, а не выбора стороны. По данным АПЭТ, с начала 2023 по конец 2025 года комиссии крупнейших маркетплейсов выросли на 58–63%, и в конце 2025 года продавцу после комиссий и логистики оставалось в среднем 69% цены товара. Свой канал окупается, только если его ежемесячное содержание — сервис, CRM, эквайринг и трафик — дешевле того, что забирает площадка. Ниже — модель и шаблон расчёта под ваши цифры.
Комиссии Ozon и Wildberries растут третий год подряд, а в отдельных категориях ставка Ozon с апреля 2026 года впервые перешагнула половину цены товара. Вопрос «переходить ли на свой канал» перестал быть теоретическим — но однозначного ответа «да» или «нет» не существует, есть только расчёт под конкретные цифры бизнеса.
Сколько сейчас забирают маркетплейсы: 5 цифр
Для селлеров и брендов с оборотом от 500 тысяч ₽ в месяц, которые уже продают на маркетплейсах и рассматривают свой канал продаж — параллельно или как основной. Дальше — модель расчёта, применимая к своим цифрам вне зависимости от товарной категории.
Почему вопрос «свой магазин или маркетплейс» встал именно сейчас?
Ассоциация представителей электронной торговли (АПЭТ) посчитала на данных Mpstats: с начала 2023 по конец 2025 года комиссии крупнейших маркетплейсов выросли на 58–63%, а платежи за логистику — на 33–89%. Если в начале 2023 года продавец получал после этих расходов 80–88% цены товара, то в конце 2025-го — в среднем 69%. На Wildberries, по тем же данным, комиссия выросла с 16,6% в начале 2023 года до 26,3% к концу 2025-го.
В 2026 году повышения продолжились. С 6 апреля Ozon поднял комиссии в большинстве категорий и частично компенсировал это удешевлением логистики; для средств личной гигиены и чемоданов ставка достигла 55%, а товары дешевле 300 ₽ повышение не затронуло. С 7 июля 2026 года Wildberries повысил комиссии, объяснив это удорожанием топлива и логистики. Официальных цифр площадка не назвала, по оценкам экспертов в «Коммерсанте», рост составил от 5 до 20 процентных пунктов в зависимости от модели продаж.
Для масштаба: по данным Data Insight, объём российской интернет-торговли в 2025 году достиг 13,4 трлн ₽ при 8,3 млрд заказов, на маркетплейсы пришлось 81% всех заказов и 62% объёма продаж. Средний чек снизился на 5% — до 1 610 ₽. Рынок растёт за счёт частоты покупок, а не размера чека, поэтому борьба за маржу становится жёстче.
Что теряется в тени оборота
Как считают комиссию маркетплейсы
У каждой площадки своя логика тарифов: где-то логистика входит в комиссию, где-то оплачивается отдельно, а ставка зависит от категории, цены товара и модели продаж (FBO, FBS, DBS). Поэтому сравнивать «проценты» площадок между собой без расчёта по своему товару бессмысленно — ниже то, что известно из открытых источников на октябрь 2026 года.
| Площадка | Что известно | Где проверить свою ставку |
|---|---|---|
| Wildberries | Средняя комиссия выросла с 16,6% в начале 2023 года до 26,3% в конце 2025-го, логистика — с 2,9% до 5,2% (АПЭТ). С 7 июля 2026 года — новое повышение, эксперты оценивают его в 5–20 п. п. в зависимости от модели | справка для продавцов и кабинет |
| Ozon | С 6 апреля 2026 года комиссии выросли в большинстве категорий, логистика частично подешевела; максимум — 55% (личная гигиена, чемоданы); товары до 300 ₽ — без изменений | раздел тарифов в кабинете продавца |
| Яндекс Маркет | Плата за размещение — процент от цены товара, зависит от категории и модели работы; отдельно — приём платежей, логистика и продвижение | таблица тарифов и калькулятор в справке |
Тарифы меняются несколько раз в год, поэтому перед расчётом берите ставку своей категории из кабинета, а не из обзоров. И помните: у фэшн-продавца главная боль — процент комиссии и возвраты, у продавца крупногабарита — логистика и хранение. В вашей категории соотношение статей затрат может быть другим.
Что обычно не считают частью себестоимости:
- Реклама внутри площадки — воспринимается как отдельная строка маркетинга, а не как часть цены товара
- Возвраты и их логистика — особенно ощутимо в фэшн
- Демпинг соседей по выдаче — цена как заложник чужой стратегии, а не решение бренда
- Штрафы и платные приёмки — то, что Wildberries не включает в объявленный процент, но фактически добавляет нагрузку
| Оборот 100 → | Комиссия и логистика ~30% | Комиссия и логистика ~50% |
|---|---|---|
| Оборот | 100 | 100 |
| Комиссия + логистика | −30 | −50 |
| Реклама внутри площадки (типично) | −5…10 | −5…10 |
| Итого у продавца | ~60–65 | ~40–45 |
Иллюстративный расчёт: первая колонка близка к средней доле расходов по данным АПЭТ на конец 2025 года, вторая — к категориям с самыми высокими ставками.
Сколько стоит свой интернет-магазин в месяц
Публичных данных здесь почти нет — это территория экспертной оценки, а не рыночной статистики. Значения ниже — типичные вилки, не финансовые показатели конкретной компании.
| Статья затрат | Вилка |
|---|---|
| Разработка и запуск сайта/магазина | от 200 000 ₽ до 5 000 000 ₽+ |
| Привлечение трафика — запуск | от 300 000 ₽ разово на старте |
| Привлечение трафика — дальше | переменная величина |
| Клиентский сервис (аутсорс горячей линии) | от 70 000 ₽ в месяц |
| Эквайринг | от 1% от оборота |
| CRM | от 150 000 ₽ на внедрение + от 30 000 ₽/мес |
| Склад и логистика | на старте — через фулфилмент-оператора |
Сколько занимает сам запуск на конструкторе, no-code платформе или при разработке с нуля и сколько стоят подписки — в статье «Сколько реально занимает запуск интернет-магазина».
На маркетплейсе продавец не видит своего клиента вообще: ни истории покупок, ни возможности вернуть его напрямую. Свой канал — единственное место, где это в принципе доступно.
Склад: с чего начинать
На старте не стоит считать экономику собственного склада — это отдельная и более поздняя стадия. Разумный первый шаг — фулфилмент-оператор. Например, по открытому прайсу СДЭК Фулфилмент на октябрь 2026 года простой заказ из одного товара до 1 кг с месяцем хранения обходится примерно в 145 ₽ без НДС, без учёта доставки. Собственный склад — вопрос следующего этапа роста.
Как посчитать, когда свой интернет-магазин окупится
Логика простая: сравниваем, сколько сейчас забирает маркетплейс, со стоимостью содержания своего канала — и находим точку, в которой разовые вложения в запуск окупаются. Реальные продажи через свой канал набирают обороты примерно через 3 месяца после старта — это не то же самое, что технический запуск сайта. Окупаемость разовых вложений реалистично начинается от 6 месяцев.
Иллюстративный пример расчёта. Оборот 500 000 ₽/мес, категория, в которой площадка забирает 47% цены (комиссия вместе с логистикой):
- Комиссия и логистика площадки: 47% × 500 000 = 235 000 ₽/мес маркетплейсу
- Свой канал, фиксированная часть: CRM 30 000 + сервис 70 000 + эквайринг 1% (5 000) = 105 000 ₽/мес
- Экономия до вычета трафика: 130 000 ₽/мес
Дальше — развилка, и на этом масштабе она особенно наглядна:
- При скромном бюджете на трафик (~50 000 ₽/мес) — чистая экономия ~80 000 ₽/мес, окупаемость разовых затрат (от 350 000 ₽) — около 4–5 месяцев
- При непропорциональном обороту бюджете (~140 000 ₽/мес — почти треть оборота) — экономия уходит в минус: 130 000 − 140 000 = −10 000 ₽/мес
Шаблон расчёта — подставьте свои цифры
| Показатель | Ваши цифры |
|---|---|
| A. Оборот в месяц, ₽ | — |
| B. Комиссия площадки по категории, % | — |
| C. Уходит маркетплейсу в месяц (A × B) | — |
| D. CRM-обслуживание в месяц, ₽ | — |
| E. Клиентский сервис в месяц, ₽ | — |
| F. Эквайринг (A × 1%), ₽ | — |
| G. Бюджет на трафик в месяц, ₽ | — |
| H. Содержание своего канала (D+E+F+G) | — |
| I. Экономия/нагрузка в месяц (C − H) | — |
| J. Разовые затраты на запуск, ₽ | — |
| Окупаемость в месяцах (J ÷ I) | — |
Если строка I отрицательная — свой канал при этих вводных дороже маркетплейса, переход считать рано. Если положительная — J ÷ I покажет срок окупаемости вложений в запуск.
Когда переход не оправдан — или пока рано
Три причины, по которым переход оборачивается потерями, встречаются чаще, чем формальные ограничения вроде объёма или сезонности:
- Стратегия не проработана. «Хотим меньше зависеть от маркетплейсов» — не стратегия, а настроение. Без ответа на вопросы «какую долю оборота переводим», «в какие сроки» и «что делаем, если не получится» переход начинается как реакция на раздражение от очередного повышения комиссии
- Бюджет и экономика не посчитаны. Типичная ошибка — посчитать разовые вложения и забыть про ежемесячную нагрузку: сервис, эквайринг, CRM, трафик
- Ресурсы не определены. Канал запускают, но не решают заранее, кто отвечает за него после запуска — сервис, обработка заказов, работа с базой — ежедневная нагрузка, которая должна на кого-то лечь
Свой интернет-магазин или маркетплейс: почему не «или-или»
Разделение ассортимента между каналами — не вопрос вкуса, а последовательность проверок, через которые проходит каждая позиция. На маркетплейсы уходит то, что прошло тест: если позиция имеет глубину, конкурентна по цене, показала спрос на FBS-тесте и прошла юнит-экономику — её имеет смысл масштабировать на площадке.
В своём канале остаётся то, что ещё не готово к проверке: эксклюзивы, тренды, новинки, капсульные коллекции — здесь ценность не в цене и не в глубине склада, а в истории и ограниченности.
Из практики
В Madame Coco около 60% продаж приходилось на розничные магазины, около 25% — на маркетплейсы: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и Lamoda, остальное, примерно 15%, — на собственный интернет-магазин. На маркетплейсах больше всего давили логистика и реклама, в каждом канале были свои эксклюзивы. Уходить с маркетплейсов мы не думали: они давали стабильный трафик и оборот.
Итоговый принцип: маркетплейсы — для того, что уже доказало себя и готово масштабироваться. Свой канал — для того, что ещё доказывает себя или ценно тем, что его нельзя найти где-то ещё.
Мини-кейсы
Madame Coco — CRM и работа с базой
Международный бренд товаров для дома с сетью офлайн-магазинов запустил интернет-магазин с нуля и столкнулся с классической задачей: как связать розницу и онлайн в одну систему, не потеряв ни оборот, ни лояльность покупателей. Внедрение CRM и системная работа с клиентской базой — сегментация, брошенные корзины, персональные сценарии возврата — дали рост удержания клиентов на 25% и повторных покупок на 18%. Отдельным каналом выручки стали электронные подарочные сертификаты: их запуск увеличил долю предоплаченных заказов на 23%.
Вывод: удержание и повторные покупки — то, что в принципе недоступно на маркетплейсе, где продавец не видит своего клиента.
Бренд одежды — переход без расчёта нагрузки
Иллюстративный кейс, собран из типичного паттерна рынка, не кейс клиента ecomvibe.
Бренд одежды среднего размера решил уйти от растущей комиссии и запустил свой интернет-магазин. Разработку сайта и интеграцию с 1С посчитали заранее и уложились в бюджет. Не посчитали ежемесячную нагрузку на сервис, эквайринг и трафик, необходимый, чтобы удерживать поток заказов без узнаваемости, которую раньше давала выдача маркетплейса. Через полгода стало ясно: канал не экономит деньги, а тратит их. Канал закрыли, вернувшись на маркетплейс с более трезвым взглядом на то, какая доля ассортимента готова к собственному каналу.
Вывод: бюджет не посчитан на всём горизонте, а не только на этапе разработки.
Гибридная модель на практике
Иллюстративный кейс на основе общего рыночного паттерна, не кейс клиента ecomvibe.
Бренд с широкой линейкой применил принцип «маркетплейс для проверенного, свой канал для нового»: базовые позиции с глубоким складом продавались на площадке, а новые коллекции — только через собственный сайт в первые месяцы, пока не набирали данных для того же теста.
Вывод: разделение по этому принципу снимает конкуренцию каналов друг с другом — они не продают одно и то же одновременно.
Чек-лист самопроверки
Отметьте пункты, по которым ответ «да». Чем больше пустых — тем раньше по маршруту стоит вернуться, прежде чем тратить бюджет на запуск.
- Могу назвать конкретную долю оборота, которую хочу перевести на свой канал, и срок
- Считал(а) не только разовые затраты, но и ежемесячную нагрузку — сервис, CRM, эквайринг, трафик
- Знаю, при каком объёме заказов в месяц свой канал начинает окупаться при моих цифрах
- Определил(а), кто отвечает за канал после запуска — не за разработку, а за ежедневную работу
- Проверил(а) хотя бы одну позицию на глубину склада, цену и юнит-экономику
- Понимаю, какие позиции — эксклюзив своего канала, а какие могут уйти на маркетплейс без каннибализации
- Бюджет на трафик после запуска — управляемая переменная, а не цифра «на глаз»
- Рассматривал(а) фулфилмент-оператора как первый шаг, прежде чем считать экономику своего склада
- Говорил(а) с кем-то, кто уже прошёл этот путь — не с подрядчиком, а с практиком
- Готов(а) к тому, что реальные продажи наберут обороты не сразу, а через несколько месяцев
Частые вопросы
Когда переход на свой канал окупается?
При обороте от 500 тыс ₽ в месяц — в иллюстративном расчёте за 4–5 месяцев, если бюджет на трафик держится в разумных пределах. Если трафик обходится почти в треть оборота, экономия уходит в минус.
С какого объёма имеет смысл считать свой канал?
По оценке автора — от 30 заказов в месяц. При меньшем объёме фиксированные затраты — CRM, сервис, эквайринг — съедают экономию быстрее, чем она накапливается.
Сколько стоит запустить свой интернет-магазин?
Разовые вложения — от 200 тысяч до 5 млн ₽ и выше в зависимости от сложности, плюс от 300 тысяч на старт трафика. Ключевое — не разовые, а ежемесячные затраты: сервис, CRM, эквайринг, трафик.
Что выгоднее — свой интернет-магазин или маркетплейс?
Зависит от категории и объёма. Чем больше площадка забирает в вашей категории, тем раньше стоит считать свой канал. Но уход с площадки без расчёта ежемесячной нагрузки и бюджета на трафик чаще всего обходится дороже, чем сама комиссия, поэтому разумнее совмещать каналы.
Нужен ли свой склад для запуска канала?
Нет. На старте разумнее фулфилмент-оператор: по открытому прайсу СДЭК Фулфилмент простой заказ до 1 кг с месяцем хранения стоит около 145 ₽ без НДС и без доставки. Свой склад — вопрос следующего этапа роста.
Весь ассортимент нужно переводить на свой канал?
Нет. Проверенные ходовые позиции остаются на маркетплейсах, свой канал — для эксклюзивов, новинок и коллекций, которые проигрывают на площадке по цене.
Считаете переход на свой канал?
Заберите бесплатный чек-лист запуска на 12 пунктов — от первого шага до публикации.
Открыть чек-лист запуска →Источники
- Data Insight — «Интернет-торговля в России 2026» (итоги 2025 года): объём рынка, число заказов, доля маркетплейсов, средний чек
- «Коммерсантъ», 19.02.2026 — «Прощание с процентами»: исследование АПЭТ на данных Mpstats о росте комиссий и логистики в 2023–2025 годах
- Retail.ru, 02.07.2026 — Wildberries с 7 июля повысит комиссии для селлеров (уведомление партнёрам и комментарий пресс-службы)
- Click.ru, со ссылкой на данные Ozon — изменение комиссий и логистики Ozon с 6 апреля 2026 года
- Тарифы площадок: Wildberries, Яндекс Маркет; Ozon — раздел тарифов в кабинете продавца
- Расчёт стоимости заказа у фулфилмента по прайсу СДЭК Фулфилмент — в статье «Сколько стоит отгрузить один заказ»
- Оценки затрат на собственный канал и сроки окупаемости — экспертная оценка автора и иллюстративный расчёт, не данные конкретной компании
- Цифры по кейсу Madame Coco — реальные показатели проекта
Данные проверены в октябре 2026 года. Тарифные ставки площадок меняются несколько раз в год — перед расчётом сверяйте актуальные значения в кабинете продавца.
Глоссарий
FBO (Fulfillment by Operator) — товар хранится на складе маркетплейса, площадка занимается логистикой и доставкой.
FBS (Fulfillment by Seller) — товар хранится у продавца, маркетплейс берёт на себя логистику после сборки заказа.
DBS (Delivery by Seller) — продавец сам занимается и хранением, и доставкой, маркетплейс — только витрина.
D2C (Direct to Consumer) — прямые продажи от бренда потребителю, без посредников; в тексте — «собственный канал продаж».
Юнит-экономика — расчёт прибыльности одной единицы товара или одного заказа с учётом всех издержек.
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента.
Точка окупаемости — момент, когда накопленная экономия перекрывает разовые вложения в запуск.