Коротко. На маркетплейсе выгодно продавать то, что покупают импульсно и находят через поиск площадки: недорогие товары, новинки для теста спроса, сезонные позиции. На свой сайт выводят флагманские и маржинальные товары, наборы, позиции с повторными покупками и эксклюзив. Решать стоит по своим данным — марже после всех удержаний и доле повторных покупок по каждому товару, а одинаковый товар держать в обоих каналах по одной цене.
Это не выбор «или-или»
Когда появляется свой сайт, первый инстинкт — перенести туда весь ассортимент с площадки: раз есть свой канал, зачем что-то оставлять на маркетплейсе. На практике это почти всегда ошибка. Площадка и свой сайт решают разные задачи, и товар нужно распределять по тому, какую задачу он выполняет лучше — а не по принципу «всё в одном месте».
Что выгодно продавать на маркетплейсах: пять проверок товара
Прежде чем делить ассортимент, стоит проверить, выгоден ли товар на площадке вообще. Списки «самых продаваемых товаров» тут мало помогают: в популярных нишах больше всего конкурентов. Надёжнее пройти по пяти вопросам.
- Маржа после всех удержаний. Сколько остаётся с единицы после комиссии, логистики, эквайринга, рекламы, хранения и налога. Как это посчитать — в статье «Куда утекает прибыль на Ozon и Wildberries».
- Габариты и вес. Логистика на площадках зависит от объёма и веса, поэтому крупный и дешёвый товар часто не окупает доставку.
- Доля возвратов. В одежде и обуви возвратов много, и обратная логистика ложится на продавца. Это надо заложить в расчёт заранее.
- Документы и маркировка. Для части категорий нужны сертификат или декларация соответствия, для части — маркировка «Честный знак». Без них товар не пропустят в продажу.
- Конкуренция в карточке. Если тот же товар продают десятки магазинов, выбор идёт почти только по цене, и маржа быстро тает.
Что оставить на маркетплейсе
- Товары для холодной аудитории — то, что покупают спонтанно, по алгоритмической выдаче, без поиска именно вашего бренда. Площадка приводит такой трафик дешевле, чем вы соберёте его сами
- Позиции с низким чеком — доставка и упаковка своими силами на таких заказах часто съедают всю маржу; логистика площадки здесь выгоднее
- Тестовые новинки — быстрая проверка спроса на новый товар через существующий трафик площадки, без затрат на привлечение
- Сезонные и акционные позиции — площадка даёт временный всплеск охвата, который не нужно поддерживать постоянно на своём канале
Что выводить на свой сайт
- Флагманские и маржинальные товары — там, где ценность бренда и качество обслуживания оправдывают более высокий чек без давления соседних карточек конкурентов
- Комплекты и наборы — на своём сайте набор можно собрать с нужной подачей, ценой и рассказом о бренде; при этом комплекты работают и на площадке, если отличаются от того, что продаётся на сайте
- Позиции с высокой повторной покупкой — именно здесь работает своя база клиентов, рассылки и накопленная история заказов
- Эксклюзив и лимитированные серии — вещи, которые должны продаваться только у вас, работают на узнаваемость бренда сильнее, если их нет в общей выдаче маркетплейса
- Товары с историей и вопросами — то, что требует консультации перед покупкой: на своём сайте можно дать развёрнутое описание и живую поддержку, на карточке площадки — нет
Матрица: куда отправить товар
| Тип товара | Маркетплейс | Свой сайт |
|---|---|---|
| Недорогой, импульсная покупка | Основной канал | Как допродажа к заказу |
| Новинка, спрос не проверен | Тест спроса | После теста, если пошла |
| Сезонный и акционный | Основной канал | По желанию |
| Флагман с высокой маржой | Базовая версия | Полная линейка и расширенные версии |
| Повторная покупка (расходники, уход) | Первая покупка | Повторные заказы, подписка, рассылки |
| Эксклюзив, лимитированная серия | Свой эксклюзив для площадки | Свой эксклюзив для сайта |
| Нужна консультация перед покупкой | Короткое описание | Развёрнутое описание, поддержка |
Матрица — отправная точка, а не правило. Итоговое решение принимают по марже и повторным покупкам конкретного товара.
Как выбрать по своим данным — четыре шага
- Выгрузите продажи за последние 6–12 месяцев по каждой позиции: количество заказов, средний чек, маржа после всех расходов площадки
- Отметьте товары с высокой долей повторных покупателей — это кандидаты на свой сайт в первую очередь
- Отдельно выделите позиции с самой низкой маржой на площадке — если на своём сайте расходы ниже, разница может оправдать перенос
- Проверьте оставшееся на предмет сезонности и импульсности покупки — такие товары в норме остаются на площадке
Частая ошибка: разные цены на одинаковый товар
Если один и тот же товар стоит на площадке дешевле, чем на своём сайте, покупатель это быстро замечает — и доверие к собственному каналу падает. Разумнее развести не цену на одинаковый товар, а сам ассортимент: разные позиции, разные комплектации или разная упаковка для каждого канала, чтобы сравнение впрямую было невозможно.
- Для флагманских позиций на своём сайте — отдельная комплектация или объём, которых нет на площадке
- Для одинаковых товаров — единая ценовая политика на обоих каналах, без скрытых скидок в одном месте
- Если цена всё же ниже на площадке — это осознанная компенсация её комиссии, а не случайное расхождение
Есть и второй довод за единую цену. Ozon и Wildberries сравнивают цену товара с ценами на других площадках и сайтах (индекс цен) и поддерживают в поиске карточки с выгодной ценой. Если тот же товар где-то заметно дешевле, карточка может эту поддержку потерять. Подробнее — в статье «Стоит ли поднимать цену на маркетплейсе».
Из практики
В Madame Coco продажи шли через розничные магазины (около 60%), маркетплейсы Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и Lamoda (около 25%) и собственный интернет-магазин. Чтобы каналы не конкурировали между собой ценой, в каждом канале были свои эксклюзивы. Покупателю незачем сравнивать цены, если у каждого канала есть то, чего нет у других.
Что делать с пересекающимся ассортиментом
Не всегда получается разделить товары чисто — часть позиций логично держать сразу в двух местах. Здесь работает правило: на площадке — базовая версия для нового клиента, на своём сайте — расширенная версия или бандл для тех, кто уже знаком с брендом. Так пересечение работает на воронку, а не создаёт внутреннюю конкуренцию каналов друг с другом.
Чек-лист: разделили ли вы ассортимент осознанно
- Посчитана ли маржа и доля повторных покупок по каждой товарной позиции отдельно?
- Определены ли 5–10 флагманских позиций для своего сайта?
- Остались ли на площадке импульсные и низкомаржинальные товары?
- Проверено ли, что одинаковые товары не продаются по разным ценам на двух каналах?
- Есть ли у пересекающихся позиций разная комплектация или бандл для своего сайта?
- Заложена ли периодическая сверка — раз в квартал пересматривать, что где продаётся?
- Понимаете ли вы, какую роль в этой связке играет площадка — охват или продажи?
Вывод
Задача не в том, чтобы выбрать один канал и отказаться от другого, а в том, чтобы каждый товар продавался там, где он приносит больше при меньших расходах. Площадка остаётся источником нового трафика, свой сайт — местом, где работает база, маржа и повторные продажи.
Частые вопросы
Что выгодно продавать на маркетплейсах в 2026 году?
Товары, на которых остаётся маржа после всех удержаний площадки, с умеренными габаритами, небольшой долей возвратов, понятными документами и без десятков одинаковых предложений в соседних карточках. Популярные ниши из подборок часто самые конкурентные, поэтому решайте по расчёту, а не по спискам.
Что может продавать самозанятый на маркетплейсах?
Только товары собственного производства. По закону о налоге на профессиональный доход (422-ФЗ, ст. 4) самозанятым нельзя перепродавать чужие товары, продавать подакцизные товары и товары с обязательной маркировкой. Для перепродажи нужно ИП или компания.
Можно ли продавать на маркетплейсе и своём сайте по разным ценам?
Можно, но рискованно. Покупатели замечают разницу, а площадки сравнивают цены через индекс цен. Надёжнее развести ассортимент: разные комплектации, наборы или эксклюзивы для каждого канала, а одинаковые товары держать по одной цене.
Какие товары выводить на свой сайт в первую очередь?
Товары с высокой долей повторных покупок и высокой маржой: на своём сайте работают база клиентов и рассылки, и не нужно отдавать комиссию площадке. На старте хватит 5–10 флагманских позиций.
Как часто пересматривать распределение ассортимента?
Раз в квартал и после каждого заметного изменения тарифов площадки. Перед пересмотром выгрузите маржу и долю повторных покупок по каждому товару.
Источники
- КонсультантПлюс — Федеральный закон № 422-ФЗ, статья 4: кто не может применять налог на профессиональный доход
- Oborot.ru — как Ozon считает индекс цен
- SelSup, 11.06.2026, обновлено 17.09.2026 — индекс цен Wildberries
Данные проверены в октябре 2026 года. Пример с 40 позициями и матрица — иллюстративные.
Разобрать свой ассортимент по каналам →