Коротко. Чистая прибыль на маркетплейсе = цена продажи минус удержания площадки (вознаграждение, логистика, эквайринг, хранение, реклама, возвраты и штрафы), себестоимость и налоги. Считать её нужно на единицу товара — это и есть юнит-экономика — и по товарным группам, а не по выплате площадки и не по магазину целиком. В иллюстративном примере ниже площадка забирает 47% цены, а продавцу остаётся 12%.
Оборот — это не прибыль
Когда обороты растут, легко решить, что дела идут хорошо. Но оборот показывает, сколько денег прошло через площадку, а не сколько осталось у вас после всех вычетов. Между этими двумя цифрами часто пропасть — и увидеть её можно, только разложив расходы по статьям, а не глядя на итоговую выплату от маркетплейса.
Какие расходы продавцы забывают посчитать
- Комиссия по категориям — она разная даже внутри одного магазина и часто выше, чем помнят на память
- Логистика и хранение — тарифы меняются, а платят их автоматически, без отдельного разбора
- Внутренняя реклама на площадке — без неё карточка проседает в поиске, но её стоимость редко сравнивают с приростом продаж
- Штрафы и удержания — за упаковку, брак, задержки — накапливаются незаметно
- Возвраты — логистика возврата и потеря товарного вида редко закладываются в расчёт заранее
Юнит-экономика: как посчитать прибыль с одного товара
Юнит-экономика — это расчёт прибыли с одной проданной единицы товара: из цены последовательно вычитаются все расходы, которые на неё приходятся. Так видно, какие товары на самом деле зарабатывают, а какие только создают оборот.
| Строка | Расчёт | ₽ |
|---|---|---|
| Цена продажи | — | 2 000 |
| Вознаграждение площадки | 25% цены | −500 |
| Логистика до покупателя | за отправление | −150 |
| Эквайринг | около 1,5% цены | −30 |
| Реклама на площадке | 10% цены | −200 |
| Хранение и возвраты | 3% цены | −60 |
| Себестоимость товара | закупка или производство | −700 |
| Налог | УСН «Доходы» 6% от цены | −120 |
| Чистая прибыль | 12% цены | 240 |
Иллюстративный расчёт, не кейс конкретной компании. Ставки условные — подставьте свои из кабинета продавца и отчёта о реализации: актуальные изменения комиссий Ozon и WB разобраны в статье «Маркетплейс поднял комиссию — что делать продавцу».
Калькулятор юнит-экономики в Excel
Тот же расчёт для ваших товаров: вписываете цену, ставки площадки и себестоимость — таблица считает прибыль, маржу, долю удержаний площадки и минимальную цену для целевой маржи. Товары с маржой ниже 10% подсвечиваются.
Скачать калькулятор (XLSX)Как посчитать самому — пять шагов
- Выгрузите отчёт площадки за 3 месяца — не за один, разовые скачки исказят картину
- Сведите все списания в одну таблицу: комиссия, логистика, хранение, реклама, штрафы — отдельными строками, не общей суммой
- Вычтите себестоимость товара по каждой товарной группе, не по компании в целом
- Посчитайте, сколько реально остаётся с каждой 1000 ₽ оборота — не с продажи, а с оборота
- Сравните результат с тем, что вы интуитивно считали «нормальной» маржой — разница и есть ответ
Из практики
В Madame Coco больше всего маржу на маркетплейсах съедали логистика и реклама. Самое коварное — когда нужно было разогнать оборот, например чтобы товар не ушёл в платное хранение: включали рекламу, и маржа снижалась непредсказуемо. Поэтому прибыль стоит считать с учётом таких «вынужденных» расходов, а не по плановой ставке комиссии.
Какие ошибки делают при расчёте прибыли
- Смотрят на комиссию в личном кабинете и считают её единственным расходом
- Считают маржу по компании в целом, а не по товарным группам — прибыльные позиции маскируют убыточные
- Не учитывают сезонные штрафы и разовые акции площадки как часть регулярных расходов
- Сравнивают оборот с оборотом на своём канале, а не маржу с маржой
- Считают один раз и не пересчитывают при изменении тарифов площадки
Чек-лист на 10 минут — проверьте у себя
- Знаете ли вы комиссию площадки отдельно по каждой категории товара, а не одной цифрой?
- Учтены ли расходы на хранение (в том числе за медленно оборачивающийся товар)?
- Посчитана ли реклама на площадке как расход, а не как «естественная» часть продаж?
- Есть ли у вас сумма штрафов и удержаний за последние 3 месяца одной цифрой?
- Учтена ли стоимость возврата и потери товарного вида?
- Считаете ли вы маржу по товарным группам, а не по компании целиком?
- Сравнивали ли вы полученную маржу с тем, что нужно для своего канала при том же объёме?
Что делать с этими цифрами
Если после разбивки расходов маржа оказывается тоньше, чем казалось, — это не повод срочно уходить с площадки. Это повод посчитать, при каком объёме и какой марже свой канал становится выгоднее, и сравнить три сценария: остаться, уйти или работать на два канала параллельно.
Частые вопросы
Как посчитать чистую прибыль на Wildberries или Ozon?
Выгрузите отчёт о реализации за 3 месяца, сведите все удержания площадки отдельными строками (вознаграждение, логистика, эквайринг, хранение, реклама, штрафы, возвраты), вычтите себестоимость и налог. Считайте на единицу товара и по товарным группам — общая выплата от площадки прибыль не показывает.
Что такое юнит-экономика товара на маркетплейсе?
Это расчёт прибыли с одной проданной единицы: из цены вычитаются все расходы, которые на неё приходятся. Пример расчёта для товара за 2 000 ₽ — в таблице выше.
Какие расходы у продавца на Ozon?
Вознаграждение за продажу (зависит от категории, цены и схемы FBO, FBS или realFBS), логистика, эквайринг, хранение, продвижение и акции, обработка возвратов. С 28 августа 2026 вознаграждение для товаров дороже 300 ₽ выросло на всех схемах.
Какие налоги платит продавец на маркетплейсе?
Чаще всего — УСН: 6% с доходов или 15% с разницы между доходами и расходами. На УСН «Доходы» налог считается со всей суммы, которую заплатил покупатель, а не с выплаты площадки. С 2026 года продавцы на УСН с доходом за прошлый год больше 20 млн ₽ платят ещё и НДС: по общей ставке 22% или по пониженным 5% и 7% без права на вычеты (закон № 425-ФЗ). Режим и ставку лучше выбирать вместе с бухгалтером.
Почему выплата от площадки не равна прибыли?
В выплате уже вычтены удержания площадки, но не учтены себестоимость, налоги и часть расходов вне площадки — упаковка, фулфилмент, зарплаты. Поэтому большая выплата при больших оборотах может скрывать убыточные товары.
Источники
- Клерк, 16.07.2026 — изменения тарифов Ozon с 28 августа 2026
- Oborot.ru, 19.03.2026 — из чего складывается комиссия Wildberries
- ФНС России — семинар «НДС для применяющих УСН с 2026 года» (январь 2026); Федеральный закон от 28.11.2025 № 425-ФЗ
- Saby — лимиты и ставки по УСН в 2026 году
Данные проверены в октябре 2026 года. Расчёт в таблице — иллюстративный; налоговые правила проверяйте у бухгалтера и на сайте ФНС.
Планируете свой интернет-магазин?
Заберите бесплатный чек-лист запуска на 12 пунктов — от первого шага до публикации. Без воды, с конкретными действиями.
Открыть чек-лист запуска →