Коротко. Массового бегства с маркетплейсов нет, но рост остановился: число продавцов на Ozon и Wildberries в 2025 году впервые сократилось на 2% (Data Insight), а летом 2026 года новых продавцов пришло на 27% меньше, чем годом раньше (ТПП). Для большинства брендов разумнее не уходить, а снизить зависимость: держать площадку как источник новых покупателей и параллельно строить свой канал. Решение принимают по трём цифрам — марже на площадке, доле повторных покупок и стоимости привлечения покупателя на свой сайт.
Ложный выбор
Вопрос «маркетплейс или свой сайт» звучит как выбор между двумя взаимоисключающими путями. На практике для большинства брендов это не выбор, а баланс — вопрос не «уйти или остаться», а «какую долю оборота держать на площадке и зачем».
Правда ли продавцы уходят с маркетплейсов: цифры 2025–2026
Новости о «массовом уходе селлеров» опираются на разные данные, и они не совпадают. Вот что известно по источникам:
| Что измеряли | Цифра | Источник |
|---|---|---|
| Продавцы на Ozon и Wildberries, 2025 к 2024 году | 1,28 → 1,26 млн, −2% (впервые) | Data Insight, август 2025 |
| Активные продавцы, февраль — декабрь 2025 | −6,9%, при этом медианная выручка выросла почти на 19% | Банк «Точка» по данным Mpstats, февраль 2026 |
| Новые продавцы, июнь — август 2026 к тому же периоду 2025 | −27% | ТПП России, сентябрь 2026 |
| Новые продавцы среди клиентов сервиса | −53% | «МойСклад», 50 тыс. компаний |
| Новые кабинеты продавцов на Wildberries, январь — август 2026 | +12% | RWB |
| Продавцы на Ozon | 750 тыс., сокращения нет | Ozon |
Вывод из этих цифр: уходят в основном мелкие продавцы с небольшой выручкой, а крупные растут. Рынок переходит от быстрого роста к укрупнению. Среди причин эксперты называют сильную конкуренцию, рост расходов на логистику и маркетинг, изменения алгоритмов площадок и атаки на склады. Одновременно продавцы чаще строят свои каналы продаж: например, у СДЭК с апреля по август 2026 года на 60% выросло число запросов от продавцов по схеме DBS, когда площадка продаёт, а доставляет сам продавец.
Когда площадка остаётся основным каналом
Для категорий с низким средним чеком и импульсной покупкой маркетплейс часто остаётся выгоднее: он приводит холодный трафик дешевле, чем вы соберёте его самостоятельно. Уходить в такой ситуации — не оптимизация, а потеря охвата без замены.
Из практики
В Madame Coco маркетплейсы давали около 25% продаж, и вопрос об уходе с них не стоял ни разу. При всех расходах на комиссии, логистику и рекламу площадки давали стабильный трафик и оборот. Мы работали с расходами иначе: сокращали ассортимент на площадках и переводили его на FBS, а в каждом канале держали свои эксклюзивы.
Сигналы, что пора запускать свой канал
- Растёт доля повторных покупателей — им не нужен алгоритм площадки, чтобы вас найти
- Маржа на площадке продолжает падать при том же обороте — комиссии и реклама съедают прирост
- Есть узнаваемость бренда за пределами площадки — вас ищут по имени, а не находят случайно
- Хочется контролировать данные о клиенте — площадка их не отдаёт
- Площадка периодически меняет правила показа карточек, и это напрямую бьёт по продажам
- Появились товары или услуги, которые вообще нельзя продавать на маркетплейсе
Три сценария: только площадка, только свой канал, гибрид
- Только маркетплейс — максимальный охват без вложений в свой трафик, но маржа зависит от решений площадки, которые вы не контролируете
- Только свой канал — полный контроль над маржой и данными, но весь холодный трафик нужно покупать самостоятельно, а это дороже, чем кажется на старте
- Гибрид — площадка приводит новых клиентов, свой канал удерживает и допродаёт постоянным; для большинства брендов с готовой базой повторных покупателей это даёт лучшую экономику из трёх
Частые страхи, которые тормозят решение
- «Потеряем весь трафик с площадки» — при гибридной модели трафик с площадки не теряется, меняется только доля нового канала
- «Свой сайт — это дорого и долго» — первая версия на готовой платформе запускается за недели, а не месяцы, если не переусложнять функциональность на старте. Реальные сроки по вариантам — в статье «Сколько реально занимает запуск интернет-магазина»
- «У нас нет команды на ведение своего канала» — на старте достаточно одного ответственного и простых автоматических цепочек, не полного отдела маркетинга
- «А если не получится» — гибридная модель не требует резкого отказа от площадки, риск можно проверить на части ассортимента
Как решить без месяцев анализа
Не нужен полный стратегический аудит, чтобы сделать первый шаг. Достаточно сопоставить эти три цифры. Как посчитать первую — в статье «Куда утекает прибыль на Ozon и Wildberries». Дальше решение обычно становится очевидным без месяцев раздумий.
Чек-лист первых 30 дней после решения
- Выбрать 1–2 товарные группы для пилота, а не переносить весь ассортимент сразу
- Зафиксировать текущую маржу и долю повторных покупок на площадке — точку отсчёта для сравнения
- Определить один канал привлечения на свой сайт для первых клиентов — не распылять бюджет на все сразу
- Настроить простую автоматическую цепочку для новых покупателей — хотя бы одно письмо/сообщение
- Назначить дату промежуточной сверки цифр — через 30 дней, не «когда-нибудь»
Частые вопросы
Правда ли продавцы уходят с маркетплейсов?
Отчасти. По данным Data Insight, в 2025 году число продавцов на Ozon и Wildberries впервые сократилось — на 2%, до 1,26 млн. Летом 2026 года, по данным ТПП, новых продавцов пришло на 27% меньше, чем годом раньше. При этом Wildberries сообщает о росте новых кабинетов на 12%, а Ozon — об отсутствии сокращения. Уходят в основном мелкие продавцы, крупные растут.
Почему продавцы уходят с маркетплейсов?
Из-за сильной конкуренции, роста расходов на комиссии, логистику и рекламу и изменений алгоритмов площадок. Маржа падает при том же обороте, а правила показа карточек продавец не контролирует.
Куда уходят продавцы с маркетплейсов?
Чаще не уходят полностью, а добавляют свои каналы: интернет-магазин, продажи через соцсети и мессенджеры, схему DBS с собственной доставкой. Например, у СДЭК за апрель — август 2026 года запросов по DBS стало на 60% больше.
Как продавать без маркетплейсов?
Через свой интернет-магазин и собственные источники трафика: поиск, рекламу, соцсети, рассылки по базе покупателей. Начинать удобнее с 1–2 товарных групп и одного канала привлечения, не уходя с площадки.
Стоит ли полностью уходить с маркетплейса?
Для большинства брендов — нет. Площадка приводит новых покупателей дешевле, чем свой сайт на старте. Разумнее гибрид: маркетплейс для охвата, свой канал для повторных продаж и маржи.
Источники
- Retail.ru, 14.08.2025 — в России впервые снизилось количество продавцов на Ozon и Wildberries (данные Data Insight)
- Sostav, 26.02.2026 — количество селлеров на маркетплейсах впервые снизилось (Банк «Точка», Mpstats)
- Sostav, 15.09.2026 — на маркетплейсы пришло на 27% меньше новых селлеров (ТПП, «МойСклад», RWB, Ozon, СДЭК)
Данные проверены в октябре 2026 года.
Планируете свой интернет-магазин?
Заберите бесплатный чек-лист запуска на 12 пунктов — от первого шага до публикации. Без воды, с конкретными действиями.
Открыть чек-лист запуска →