Коротко. Акция выгодна, только если дополнительные заказы покрывают маржу, которую вы отдаёте покупателю. При маржинальности 40% скидка 10% требует на треть больше заказов, а скидка 20% — вдвое больше. Подарок, бесплатная доставка и промокод от суммы заказа обычно обходятся дешевле прямой скидки, потому что окупаются ростом среднего чека. Ниже — формула, сравнение шести механик на одном примере и калькулятор в Excel.
Какие акции бывают в интернет-магазине
Почти любая акция в интернет-магазине сводится к одной из шести механик. Они по-разному отнимают маржу: одни уменьшают цену каждого заказа, другие добавляют к заказу расход, третьи работают только тогда, когда покупатель добирает корзину до порога.
| Механика | Как работает | Чем платит магазин |
|---|---|---|
| Скидка на заказ или товар | −10%, −15%, −20% на всё или на категорию | Частью цены каждого заказа, включая заказы, которые случились бы и без скидки |
| Промокод в рублях от суммы | «−500 ₽ при заказе от 5 000 ₽» | Суммой промокода, но только в заказах, которые дотянули до порога |
| Подарок к заказу | Пробник, аксессуар, сопутствующий товар от суммы заказа | Себестоимостью подарка — она ниже его розничной цены |
| Бесплатная доставка от суммы | Доставка за счёт магазина при заказе от порога | Стоимостью доставки, которую раньше оплачивал покупатель |
| Кэшбэк баллами | Баллы за покупку, которые списываются при следующем заказе | Только той частью баллов, которую реально потратят, и позже — в следующем заказе |
| «N по цене N−1», комплект | «3 по цене 2», набор дешевле, чем товары по отдельности | Себестоимостью товара, который отдаёте бесплатно |
Отдельно стоят приёмы, которые меняют не механику, а условия: ограничение по времени (акция на 48 часов), по аудитории (скидка на первый заказ, закрытая распродажа для подписчиков) или по ассортименту (распродажа остатков). Считаются они так же, как основная механика внутри них. Как разводить предложения для новых и постоянных покупателей, мы разбирали в статье о подготовке к Чёрной пятнице и Новому году, а баллы и уровни лояльности — в статье о программе лояльности без дорогой CRM.
Как посчитать, окупится ли скидка
Чтобы скидка окупилась, прибыль со всех заказов во время акции должна быть не меньше, чем без неё. Нужный прирост заказов считается по формуле: скидка ÷ (маржинальность − скидка). Маржинальность здесь — доля цены, которая остаётся после себестоимости товара и расходов на заказ (сборка, упаковка, эквайринг, доставка за ваш счёт).
Чем ниже маржинальность, тем быстрее растёт нужный прирост. Когда скидка равна маржинальности, магазин работает в ноль с каждого заказа, и никакой рост продаж это не исправит.
| Скидка | Маржинальность 30% | Маржинальность 40% | Маржинальность 50% |
|---|---|---|---|
| 5% | +20% | +14% | +11% |
| 10% | +50% | +33% | +25% |
| 15% | +100% | +60% | +43% |
| 20% | +200% | +100% | +67% |
| 25% | +500% | +167% | +100% |
На сколько должно вырасти число заказов, чтобы прибыль за период не упала. Расчёт по формуле выше, без учёта налога с выручки.
Свою маржинальность проще всего взять из юнит-экономики: как её посчитать по строкам расходов, мы показывали в статье «Куда утекает прибыль». Если маржинальность по категориям разная, считайте по той категории, на которую делаете акцию, а не по магазину в среднем.
Какая механика обходится дешевле: шесть акций на одном примере
Дешевле всего обычно обходятся механики с порогом суммы заказа — подарок, бесплатная доставка и промокод в рублях: они окупаются ростом среднего чека, а не числом заказов. Дороже всего — «3 по цене 2» и крупная скидка на весь заказ. Сравним на одном магазине.
Исходные данные: средний чек 4 000 ₽, себестоимость товаров — 50% чека, расходы на заказ — 400 ₽. С заказа остаётся 1 600 ₽ прибыли (40%), за две недели магазин получает 300 заказов и 480 000 ₽ прибыли. Для механик с порогом «от 5 000 ₽» считаем, что до порога дотягивает половина заказов, а средний чек в акции вырастает до 4 800 ₽.
| Механика | Расход на заказ | Прибыль с заказа | Сколько заказов нужно вместо 300 |
|---|---|---|---|
| Без акции | — | 1 600 ₽ | 300 |
| Подарок себестоимостью 300 ₽ от 5 000 ₽ | 150 ₽ | 1 850 ₽ | 260 (−14%) |
| Бесплатная доставка (350 ₽) от 5 000 ₽ | 175 ₽ | 1 825 ₽ | 264 (−12%) |
| Промокод −500 ₽ от 5 000 ₽ | 250 ₽ | 1 750 ₽ | 275 (−9%) |
| Кэшбэк 10% баллами, списывают половину | 200 ₽ | 1 400 ₽ | 343 (+14%) |
| Скидка 15% на весь заказ | 600 ₽ | 1 000 ₽ | 480 (+60%) |
| «3 по цене 2», товар по 2 000 ₽ | 2 000 ₽ | 600 ₽ | 800 (+167%) |
Иллюстративный расчёт, не кейс конкретной компании. Налог с выручки не учтён.
Из таблицы видно три вещи.
- Механики с порогом выигрывают только при росте чека. Если средний чек в акции не вырастет, подарок, доставка и промокод превращаются в обычную скидку для тех, кто и так покупал на 5 000 ₽. Порог ставят чуть выше текущего среднего чека — так, чтобы до него можно было дотянуться одним недорогим товаром.
- Подарок дешевле скидки той же «ценности». Покупатель оценивает подарок по розничной цене, а магазин платит себестоимость. Подарок за 900 ₽ в рознице при себестоимости 300 ₽ стоит магазину втрое меньше, чем скидка 900 ₽.
- «3 по цене 2» — скидка 33% на комплект. При себестоимости 50% цены магазин отдаёт бесплатно товар, на который уже потратил деньги. Механика оправдана для распродажи остатков, когда товар всё равно придётся уценять, но не как основная акция сезона.
Калькулятор акций в Excel
Тот же расчёт по вашим цифрам: вписываете средний чек, себестоимость и расходы на заказ — таблица показывает прибыль с заказа при шести механиках, сколько заказов нужно добрать и чем закончится акция при вашем прогнозе. На втором листе — подведение итогов после акции. Без регистрации.
Скачать калькулятор (XLSX)Что учесть, кроме размера скидки
Формула выше считает только прямую потерю маржи. В реальной акции есть ещё четыре расхода, которые не видны в момент запуска, но уменьшают итог.
- Заказы, которые были бы и без акции. Скидку получают все покупатели, в том числе те, кто пришёл бы за полную цену. Поэтому рост заказов считается к обычному периоду, а не «все заказы в акции — заслуга акции».
- Перенос спроса. Часть покупателей просто покупает раньше — то, что купили бы через две недели. После акции заказов становится меньше обычного, и эту недополученную прибыль надо вычесть из результата.
- Расходы на продвижение акции. Реклама, рассылки, баннеры и работа дизайнера — это расход акции, а не «общий маркетинг».
- Нагрузка на склад и поддержку. Пик заказов означает сверхурочную сборку, задержки доставки и больше обращений. Если склад не справится, часть покупателей не вернётся. Что проверить заранее, мы собрали в статье о подготовке к сезону.
Отдельный вопрос — возвраты. Посмотрите долю возвратов в прошлых распродажах в своей статистике: если она выше обычной, заложите разницу в расчёт.
Как проверить результат акции после её окончания
Результат акции — это разница в прибыли с обычным периодом той же длины, с учётом провала после акции. Выручка и число заказов сами по себе ничего не говорят: при скидке 15% магазин может продать на 40% больше и заработать меньше.
- Выберите период для сравнения: те же дни год назад или такой же по длине период до акции без других распродаж.
- Посчитайте прибыль за оба периода: заказы × средний чек до скидки × маржинальность, минус всё, что потратили на скидки, подарки, доставку и рекламу акции.
- Посмотрите заказы за 2 недели после акции. Если их меньше обычного, вычтите недополученную прибыль из результата.
- Отдельно посмотрите новых покупателей из акции: сколько из них сделали второй заказ за 2–3 месяца. Если почти никто, акция привела покупателей «под скидку», а не постоянных клиентов.
Если есть база для рассылок, самый точный способ — контрольная группа: небольшой части базы промокод не отправляйте и сравните, сколько заказов сделали обе группы. Разница и есть эффект акции, а не заказы, которые случились бы в любом случае.
Что требует закон: условия акции и «старая» цена
Скидка в рекламе и на сайте должна быть настоящей, а условия её получения — видны покупателю. Недостоверной считается реклама с не соответствующими действительности сведениями о цене, порядке оплаты и размере скидок (п. 4 ч. 3 ст. 5 закона «О рекламе»).
- Зачёркнутая цена должна быть реальной ценой, по которой товар продавался до акции. «Поднять, чтобы потом снизить» — прямой путь к нарушению.
- Условия скидки и промокода — минимальная сумма, «только для новых покупателей», категории-исключения — указывайте рядом с самой скидкой. В 2023 году ФАС оштрафовала онлайн-аптеку за рекламу скидки по промокоду, в которой не было сказано, что скидка действует только для новых клиентов и от определённой суммы заказа.
- Розыгрыши и конкурсы среди покупателей — это стимулирующее мероприятие. В его рекламе нужно указать сроки проведения и где узнать об организаторе, правилах, количестве призов, сроках, месте и порядке их получения (ст. 9 закона «О рекламе»).
Штраф за нарушение законодательства о рекламе для компаний — от 100 000 до 500 000 ₽ (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ). Как покупатели проверяют, настоящая ли скидка, — в нашей статье о Чёрной пятнице и 11.11: полезно посмотреть на свою акцию их глазами.
Как выбрать акцию к 11.11 и Чёрной пятнице
В 2026 году 11.11 приходится на среду, Чёрная пятница — на 27 ноября. Чтобы акция успела заработать, решение о механике лучше принять за 2–3 недели: нужно время на расчёт, баннеры, рассылки и запас товара.
- Посчитайте маржинальность категорий, на которые хотите акцию. Если она 30% или ниже, скидка больше 10% потребует прироста заказов больше чем на 50% — сверьтесь с таблицей выше.
- Выберите одну-две механики, не все сразу: несколько скидок, которые суммируются, легко съедают всю маржу.
- Поставьте порог для подарка, доставки или промокода чуть выше текущего среднего чека и подберите недорогие товары, которыми его удобно добрать.
- Сравните нужный прирост с реальным. Посмотрите, насколько выросли заказы в прошлых распродажах. Если нужный прирост выше, уменьшите скидку или смените механику.
- Запишите базу для сравнения до старта: заказы, средний чек и прибыль за обычный период. После акции понадобятся именно эти цифры.
Частые вопросы
Какие акции можно провести в интернет-магазине?
Основные механики — скидка на заказ или товар, промокод в рублях от суммы заказа, подарок к заказу, бесплатная доставка от суммы, кэшбэк баллами и «N по цене N−1». Их можно ограничить по времени, по аудитории (например, первый заказ) или по ассортименту.
Как посчитать эффективность акции?
Сравните прибыль за период акции с прибылью за такой же по длине обычный период. Из прибыли акции вычтите скидки, подарки, доставку за счёт магазина и рекламу акции, а также недополученную прибыль, если после акции заказов стало меньше обычного.
Какую скидку можно дать, чтобы не уйти в минус?
Это зависит от маржинальности. Нужный прирост заказов = скидка ÷ (маржинальность − скидка). При маржинальности 40% скидка 10% требует на 33% больше заказов, скидка 20% — вдвое больше. Скидка, равная маржинальности, оставляет ноль с каждого заказа.
Что выгоднее: скидка или подарок?
Обычно подарок: покупатель оценивает его по розничной цене, а магазин платит себестоимость. Подарок за 900 ₽ при себестоимости 300 ₽ обходится втрое дешевле скидки 900 ₽. Если подарок даётся от суммы заказа, он ещё и поднимает средний чек.
Нужно ли указывать условия акции?
Да. Закон «О рекламе» считает недостоверной рекламу с неверными сведениями о цене и размере скидок, а в рекламе розыгрышей нужно указывать сроки и где узнать правила. Минимальную сумму, ограничения по аудитории и категориям пишите рядом со скидкой. Штраф для компаний — от 100 000 до 500 000 ₽.
Источники
- КонсультантПлюс — ст. 5 закона «О рекламе» № 38-ФЗ: общие требования, недостоверная реклама
- КонсультантПлюс — ст. 9 закона «О рекламе» № 38-ФЗ: реклама стимулирующих мероприятий
- КонсультантПлюс — ст. 14.3 КоАП РФ: нарушение законодательства о рекламе
- Retail.ru, 23.01.2023 — ФАС оштрафовала «еАптеку» за недостоверную рекламу
Данные проверены в октябре 2026 года. Расчёты в статье и калькуляторе — иллюстративные, не кейс конкретной компании.
Планируете свой интернет-магазин?
Заберите бесплатный чек-лист запуска на 12 пунктов — от первого шага до публикации. Без воды, с конкретными действиями.
Открыть чек-лист запуска →