Коротко. Сезон распродаж — это не один день, а три месяца подряд: 11.11, Чёрная пятница (в 2026 году — 27 ноября) и сразу за ней декабрьские новогодние продажи. Готовиться начинают в сентябре, в октябре отлаживают процессы, а к ноябрю всё должно работать: ассортимент расширен, предложения разведены по сегментам клиентов, склад и поддержка усилены, склады маркетплейсов пополнены заранее, рекламный бюджет увеличен. Если вы читаете это в октябре — ниже список того, что ещё можно успеть.

Почему сезон — это три месяца, а не одна распродажа

Распродажи идут одна за другой: 11 ноября — день шопинга, 27 ноября 2026 года — Чёрная пятница, затем декабрь, когда покупают подарки к Новому году. Маркетплейсы обычно растягивают каждую распродажу на несколько дней, точные даты и сроки регистрации в акциях смотрите в кабинете продавца. Масштаб пика хорошо видно по цифрам: 11 ноября 2024 года покупатели Wildberries заказали 18,5 млн товаров, а с 5 по 11 ноября товаров было продано почти на 40% больше, чем годом раньше.

Для магазина это значит одно: процессы, которые выдержали 11.11, должны выдержать и Чёрную пятницу, и декабрь, без передышки между ними. Поэтому подготовка — это не «настроить скидки за неделю», а план на всю осень.

Когда начинать подготовку: календарь сезона

1
Сентябрь — план. Итоги прошлого сезона, ассортимент, сегменты клиентов, бюджет на рекламу, заказы поставщикам, найм на склад и в поддержку.
2
Октябрь — отладка. Согласовать акции, механики и тексты, проверить сайт под нагрузкой, обучить новых людей, отгрузить товар на склады маркетплейсов.
3
Начало ноября — 11.11. Первый пик: проверка всех процессов на реальном потоке заказов.
4
Конец ноября — Чёрная пятница. Второй пик. Между пиками — исправить то, что сломалось на 11.11.
5
Декабрь — новогодний сезон. Подарки, наборы, сроки доставки к празднику. Заранее объявите последнюю дату заказа с доставкой до Нового года.

Что подготовить: шесть направлений

НаправлениеЧто сделатьКогда
СпросРазобрать прошлый сезон: что и кому продавалось, какие запросы рослиСентябрь
АссортиментРасширить ассортимент, собрать подарочные наборы, заказать товар у поставщиковСентябрь — октябрь
КлиентыРазвести предложения: новым покупателям одно, постоянным — другоеСентябрь — октябрь
Склад и людиДобавить смены на складе и менеджеров интернет-магазина, пополнить склады маркетплейсовОктябрь
РекламаУвеличить бюджет и подключить дополнительные типы рекламыОктябрь — декабрь
Сайт и оплатаПроверить скорость и корзину, подключить оплату частямиОктябрь

Календарь и чек-лист сезона в PDF

Две страницы: календарь с сентября по декабрь, шесть направлений подготовки, предложения по сегментам клиентов и чек-лист из 21 пункта с полями для отметок. Можно распечатать и отмечать по ходу подготовки.

Скачать PDF

Как понять, что будут покупать: аналитика спроса

Начните с собственных данных за прошлый сезон: какие товары и категории продавались в ноябре и декабре, какой был средний чек, кто покупал — новые клиенты или постоянные, какие акции сработали, а какие нет. Добавьте внешние данные: динамику запросов по вашим товарам в Яндекс Вордстате (вкладка «Динамика» показывает, когда спрос начинает расти) и отчёты Яндекс Метрики по прошлому сезону. Из этого складывается портрет покупателя сезона и список товаров, под которые нужен запас.

Какие предложения делать новым и постоянным клиентам

Одна скидка для всех — самый дорогой вариант: постоянный клиент купил бы и без неё, а новичку её может не хватить. Разведите предложения по сегментам:

СегментЗадачаЧто предложить
Новые покупателиПервый заказСкидка на первый заказ, бесплатная доставка от суммы, понятные хиты сезона
Постоянные клиентыПовторный заказ и больший чекРанний доступ к распродаже, закрытые предложения, бонусы, наборы
Давно не покупалиВернутьПерсональное письмо или сообщение с подборкой и ограниченным по сроку предложением
Покупают подаркиПомочь выбратьПодборки по цене и получателю, подарочные наборы, сертификаты

Говорить с каждым сегментом стоит там, где он вас читает: рассылки и мессенджеры — для своей базы, реклама — для новых покупателей. Как удерживать клиентов без дорогой CRM — в статье «Программа лояльности без дорогой CRM».

Как подготовить склад, поддержку и маркетплейсы

Как выбрать оператора и почему в сезон полезен резервный — в статье «Фулфилмент в 2026: обзор операторов».

Как продвигать магазин в сезон

Реклама в ноябре дорожает: за внимание покупателя борются все. Поэтому бюджет увеличивают заранее и не ограничиваются одним каналом:

Что проверить на сайте и в оплате

Из практики

В Madame Coco к сезону готовились с сентября, чтобы в октябре успеть отладить и согласовать все процессы: после Чёрной пятницы сразу начинается декабрьский сезон продаж, и времени на исправления уже нет. Мы расширяли ассортимент и сегментировали клиентов — новичкам одни предложения, постоянным другие. Увеличивали смены на складе и число менеджеров интернет-магазина, заранее подсортировывали склады маркетплейсов, потому что иначе в горячий сезон не поймать слоты на отгрузку. И увеличивали рекламный бюджет и число типов рекламы. А после подключения четырёх сервисов оплаты частями средний чек вырос на 12%, а число товаров в чеке — на 32%.

— Ольга Белоусова, руководитель консалтинговой AI-студии ecomvibe, экс-директор по e-commerce Madame Coco и Cleanelly

Что успеть, если подготовку ещё не начинали

  1. Выберите 10–20 товаров-хитов прошлого сезона и проверьте по ним остатки и сроки поставки.
  2. Отгрузите эти товары на склады маркетплейсов сейчас, не дожидаясь начала распродаж.
  3. Сделайте два предложения: для новых покупателей и для постоянных.
  4. Зарегистрируйтесь в акциях площадок к 11.11 и Чёрной пятнице в кабинете продавца.
  5. Запустите сезонную рекламу заранее и заложите в бюджет рост ставок.
  6. Пройдите путь покупателя на телефоне: от карточки до оплаты.
  7. Договоритесь о дополнительных сменах на складе и в поддержке на ноябрь и декабрь.
  8. Объявите последнюю дату заказа с доставкой до Нового года.

Частые вопросы

Когда начинать подготовку к Чёрной пятнице?

Лучше всего — в сентябре: план, ассортимент, заказы поставщикам и найм людей. Октябрь уходит на отладку процессов и отгрузку на склады маркетплейсов. Если вы начинаете в октябре, сосредоточьтесь на хитах, остатках и регистрации в акциях площадок.

Когда Чёрная пятница и 11.11 в 2026 году?

11.11 — 11 ноября, Чёрная пятница — 27 ноября 2026 года. Маркетплейсы обычно растягивают распродажи на несколько дней вокруг этих дат; точные даты и сроки регистрации в акциях публикуются в кабинете продавца.

Как подготовить склады маркетплейсов к сезону?

Пополните их до начала распродаж. В горячий сезон слоты на отгрузку быстро разбирают, и товар может не успеть к пику. Начните с хитов прошлого сезона и товаров с проверенным спросом.

Какие акции сделать в интернет-магазине для новых и постоянных клиентов?

Новым — скидку на первый заказ или бесплатную доставку от суммы. Постоянным — ранний доступ к распродаже, закрытые предложения, бонусы и наборы. Одна скидка для всех обходится дороже всего.

Как попасть в подборки товаров Алисы AI?

Алиса AI берёт карточки товаров в том числе из Темы «Товары» Яндекс Поиска. Чтобы там появиться, магазину нужно подключить товарный фид и держать цены и наличие в нём актуальными.

Нужно ли увеличивать рекламный бюджет на сезон?

Да: в ноябре и декабре конкуренция за покупателя и ставки растут. Увеличьте бюджет заранее, запустите кампании до пика, чтобы они успели обучиться, и используйте несколько типов рекламы, а не один канал.

Источники

Данные проверены в октябре 2026 года. Даты распродаж и условия участия в акциях сверяйте в кабинете продавца каждой площадки.

Разобрать подготовку к сезону для своего магазина →